EMPERADORES DEL HOGAR

Si cree que el mayor gasto de una familia es pagar la cuota de la hipoteca es que no tiene un hijo adolescente. El afán consumista de los jóvenes dispara el presupuesto de las familias, y cubrir sus necesidades -o sus caprichos- cuesta entre 6.589 y 21.680 euros anuales, según la Ceaccu. Para los profesionales del marketing son ya los últimos emperadores

Caprichosos, originales, despreocupados, despilfarradores, exigentes hasta la intransigencia en pos de su propia satisfacción... Estos adjetivos no definen el perfil de los marajás de la India de mediados del siglo XIX, sino las cualidades que se atribuyen a los adolescentes españoles como consumidores, según un trabajo realizado por la consultora de estudios de mercado TNS WorldPanel.
Con todo ello no puede sorprender el resultado, que conocen de primera mano muchas familias: tener un hijo adolescente es una ruina, mucho más caro que pagar pañales, biberones y guarderías, en el caso de un bebé. Según un estudio realizado por la Confederación Española de Organizaciones de Amas de Casa, Consumidores y Usuarios (Ceaccu) hasta el año de edad, un recién nacido cuesta entre 7.132 y 11.238 euros a su familia. Para un adolescente de entre 15 y 18 años el gasto puede ser mayor y, sobre todo, mucho más variable en función del nivel de renta de las familias: oscila entre los 6.589 y los 21.689 euros, la diferencia que va entre escoger un instituto público de barrio u optar por la educación privada.

Según TNS el consumo es una de las prioridades de los adolescentes, que en sus pertenencias proyectan su imagen exterior. El consumo, además, se ha convertido en una forma de ocio: según un estudio sobre la juventud realizado por la Generalitat, la mitad de los jóvenes "se van de tiendas" al menos una vez a la semana, y les gusta probarse ropa o zapatillas deportivas, aunque no compren. El estudio de la Ceaccu señala que a partir de los 12 años es cuando sale más caro tener un hijo y su gasto "se dispara entre los 15 y los 18 años si no le ponemos freno al consumismo". Según los estudios de mercado de TNS, sin embargo, los padres ceden y asumen las demandas de sus hijos: explotar su cansancio o su sentimiento de culpa, señala, son sus principales armas de negociación.

Los adolescentes y jóvenes, explica la Ceaccu, se han consolidado como consumidores independientes dentro del hogar en partidas como la higiene (no comparten los artículos familiares sino que prefieren sus propios cosméticos) y la electrónica, con aparatos para su uso exclusivo desde las videoconsolas hasta el móvil que inducen otros gastos como los videojuegos o las recargas del teléfono, que pueden costar hasta 720 euros al año. Esta es también la edad de los "extras" en ocio y celebraciones: celebrar el propio cumpleaños y el de los amigos, el viaje de fin de curso, los cursos de idiomas en verano y las primeras salidas con amigos para tomar un helado o para ir al cine.

El marketing ha tomado nota de este potencial consumista de los jóvenes y según la Ceaccu "crece la oferta de productos de lujo o de gama alta para niños y jóvenes, desde las colecciones específicas de las grandes firmas de moda hasta complementos electrónicos sofisticados". Los adolescentes, reconoce TNS, son marquistas, sobre todo los chicos: ellos compran la mitad de prendas que ellas cada año y por ello están dispuestos a pagarlas más caras. Es diferente también el lugar donde compran: ellas prefieren las cadenas especializadas (Bershka, Zara y Stradivarius son sus firmas preferidas), ellos optan por El Corte Inglés, Zara y Decathlon.

Con los adolescentes ha habido también un "efecto euro". En el año 2000 la "paga" media de un adolescente costaba a las familias 8.000 pesetas al mes. Ahora absorbe 80 euros. Subidas similares han afectado a las otras partidas de gasto, de forma que si hace siete años el gasto de un hijo adolescente podía ir de 5.013 a 12.402 euros al año, ese presupuesto se ha incrementado entre un 31% y un 75%. Los consumidores señalan, sin embargo, que el factor que más desequilibra el presupuesto familiar es la educación: optar por un colegio privado incrementa en 8.000 euros el coste anual de un hijo adolescente.